Dünyaca ünlü içecek markası Pepsi’nin reklam kampanyasıyla mahkemelik olmasına sebep olan ilginç hikâyeyi duydunuz mu?
Meşrubat markalarının rekabeti hepimizin bildiği üzere özellikle iki marka arasında hep çetin geçmiştir.
Yine kola savaşının çetin olduğu 90’lı yıllarda, düzenlediği kampanyalarla rakiplerinin önüne geçmek isteyen Pepsi öyle bir reklam yaptı ki!
Bu reklam daha sonrasında Pepsi markası için çok büyük kayıplara yol açtı.
Üstelik bu duruma 21 yaşındaki bir genç sebep oldu.
Bu yazımızın konusu;
Pepsi’nin kampanyasının tarihin en kötü pazarlama felaketlerinden birine nasıl dönüştüğüne dair akıl almaz hikâye ve detayları...
***
90’lı yıllarda geleneksel TV reklamcılığı, günümüze kıyasla çok daha fazlasını ifade ediyordu.
Reklamlar yalnızca markalara daha çok satış sağlamakla kalmıyor, yeni trendleri tanımlıyordu.
Meşrubat markalarının pazarda daha fazla pay sahibi olabilmek için birbirlerine göndermeli reklamlar yayınladığı dönemde Pepsi‘nin reklamlardaki rakibi sevimli bir kutup ayısıydı.
Kutup ayısına karşılık olarak gençleri popüler kültürün havalı modaları ile etkilemek isteyen Pepsi 1996 yılında ‘’Pepsi Stuff’’ adlı kampanyaya start verdi.
Kampanyanın mantığı basitti:
Soda ambalajlarına basılmış Pepsi puanları toplayın. Bunları promosyon ürünleri kataloğunda bulunan tişört, şapka ve ceket gibi havalı ödüllerle değiştirin.
Markalar yıllarca müşteri kazanmak adına zaten puan kampanyası yapmaktaydı.
Pepsi, kampanya için çektiği reklam ile bunu hedefledi fakat bununla sınırlı kalmadı…
Aslında kampanya için çekilen TV reklamının başında her şey çok normaldi.
Genç bir adam, Pepsi içerek kazandığı ürünler ile çevresine hava atıyordu,
-Tişört 75 Pepsi Puanı,
-Deri Ceket bin 450 Pepsi Puanı,
-Güneş Gözlüğü 175 Pepsi Puanı…
Buraya kadar her şey çok normaldi ancak TV reklamının sonunda farklı bir ödül vardı.
Bir Harrier II tipi bir jet savaş uçağı.
Fiyatı 7 milyon Pepsi Puanı
Reklamda askeri sınıf bir uçak olan Harrier Jet, bir okula inerken gösterildi ve sloganı şuydu:
"Otobüsten kesinlikle daha iyi."
Daha da ilginçtir ki, reklamda jetin yer aldığı sahnede sorumluluğun reddi ile alakalı herhangi bir hukuki metin ve bir ibare bulunmuyordu.
Pepsi ve muhtemelen reklam ajansının gözünden kaçan bu ufak detay gerçek sanılabileceği düşünülen bir vaat değildi; John Leonard hariç…
***
O zamanlar 21 yaşında işletme öğrencisi olan John Leonard, bu eğlenceli reklamdan çok etkilendi. Gülüp geçen diğer izleyicilerin aksine reklamı ciddiye aldı.
Plan yapmaya başladı ve hesap etti:
Günlerce 7 milyon puan toplayabilmek için kaç adet Pepsi alması gerektiği, aldığı kutuları saklayacağı yeri ve hatta kampanyanın bitiş tarihine yetişip yetişmeyeceğini gibi detayları ince ince düşündü.
7 milyon puan kazanmak için yeterli Pepsi satın almak milyonlarca dolara mal olacaktı.
Tam pes edeceği sırada Pepsi ‘nin kampanya için hazırladığı katalogda ümitlerini yeşerten bir kural ile karşılaştı.
Kurala göre tüketiciler isterse 10 cent karşılığında Pepsi puan alabiliyordu.
Todd Hoffman isimli zengin bir arkadaşıyla temasa geçen Leonard, 7 milyon puanı satın almanın maliyetinin uçağın gerçek fiyatından çok daha makul olduğunu fark etti ve planını uygulamaya koyuldu.
Çünkü o dönemde bir Harrier Jet'in değeri yaklaşık 32 milyon dolardı.
John Leonard, yatırımcısının da yardımıyla kampanyanın tüm gerekliliklerini yerine getirdi ve Pepsi firmasına posta gönderdi.
Pepsi hatasını fark etti, Leonard’ın talebini reddetti ve 1 milyon dolarlık bir çek sundu.
Kararlı genç bu teklifi kabul etmedi jetini talep etmeye devam etti,
Fakat uzlaşamayan marka, ardından söz konusu jetin mizah amaçlı kullanıldığı savunarak John Leonard’a dava açtı.
***
Ancak genç geri adım atmadı.
John da bunun üzerine Pepsi ’ye karşı dava açtı ve şirketi sözleşme ihlali, dolandırıcılık, yanıltıcı reklamcılık gibi suçlamalarla mahkemeye verdi.
Davayı, daha sonraki yıllarda ünlenen Avukat Michael Avenatti üstlendi.
John Leonard, uzun süren mücadelesine rağmen davanın sonuçlanmasıyla hayal kırıklığına uğradı.
Uzun süren davada yargıç, reklamdaki vaadin açıkça şaka olduğunu ifade ederek pek tabi (!) Pepsi şirketi lehine karar verdi.
Gerekçe olarak da reklamda teklif teşkil edilmediğini, aklı yerinde olan kimsenin buna inanmayacağını ve ortada yazılı bir anlaşma olmadığını belirtti.
Ayrıca jet, askeri görevlerde kullanıldığı için onun sivil bir insana verilmesi de imkânsızdı.
John Leonard, bu kararı temyiz etmek istedi ancak avukatları bunu yapmaktan vazgeçti.
Bu dava tüm dünyada yankı uyandırırken üniversitelerin hukuk fakültelerinde de örnek niteliğinde gösterilmeye başladı.
Dava sonunda Pepsi, aynı reklamı, 700 milyon Pepsi puana çıkararak ve 'şaka' ifadesini ekleyerek tekrar yayınladı.
Pepsi, reklam kampanyasını Coca-Cola’ya karşı bir hamle olarak başlatmıştı. Onlara göre reklamda gösterilen uçağın gerçek bir hediye olmadığı açıktı.
Ancak ilk reklamda bununla ilgili herhangi bir uyarı notu bulunmuyordu.
Bu, Pepsi için göz ardı edilemeyecek büyük bir hataydı.
Şirket, uçağın katalogda yer almadığını ve Pentagon’un askeri uçakları satmadığını belirtti. Pepsi, John Leonard’ın talebini saçma ve ciddiyetsiz buluyordu.
Kamuoyunun ilgisini çeken davada bazı insanlar Pepsi’yi eleştirirken, bazıları da haklı olduğunu düşündü.
Ama artık olan olmuştu. Dava, reklam etiği, kurumsal sorumluluk ve tüketici hakları konularında tartışmaları alevlendirdi.
Pepsi bu olaydan sonra uzun süre boykot edildi, büyük çaplı zarara uğradı ve Pepsi’nin hatası her yerdeki pazarlamacılar için ibret verici bir hikâye haline geldi.
Günümüzde hala bu olay büyük ilgi çekiyor.
Hikâyeyi Daha detaylı merak edenler Pepsi, "Where is My Jet" belgeselini Netflix'de izleyebilir.
Yorum Ekle
Yorumlar
Sizlere daha iyi hizmet sunabilmek adına sitemizde çerez konumlandırmaktayız. Kişisel verileriniz, KVKK ve GDPR
kapsamında toplanıp işlenir. Sitemizi kullanarak, çerezleri kullanmamızı kabul etmiş olacaksınız.
En son gelişmelerden anında haberdar olmak için 'İZİN VER' butonuna tıklayınız.
Av. Arda BARUTCU
Pepsi ve Savaş Uçağı Davası
Dünyaca ünlü içecek markası Pepsi’nin reklam kampanyasıyla mahkemelik olmasına sebep olan ilginç hikâyeyi duydunuz mu?
Meşrubat markalarının rekabeti hepimizin bildiği üzere özellikle iki marka arasında hep çetin geçmiştir.
Yine kola savaşının çetin olduğu 90’lı yıllarda, düzenlediği kampanyalarla rakiplerinin önüne geçmek isteyen Pepsi öyle bir reklam yaptı ki!
Bu reklam daha sonrasında Pepsi markası için çok büyük kayıplara yol açtı.
Üstelik bu duruma 21 yaşındaki bir genç sebep oldu.
Bu yazımızın konusu;
Pepsi’nin kampanyasının tarihin en kötü pazarlama felaketlerinden birine nasıl dönüştüğüne dair akıl almaz hikâye ve detayları...
***
90’lı yıllarda geleneksel TV reklamcılığı, günümüze kıyasla çok daha fazlasını ifade ediyordu.
Reklamlar yalnızca markalara daha çok satış sağlamakla kalmıyor, yeni trendleri tanımlıyordu.
Meşrubat markalarının pazarda daha fazla pay sahibi olabilmek için birbirlerine göndermeli reklamlar yayınladığı dönemde Pepsi‘nin reklamlardaki rakibi sevimli bir kutup ayısıydı.
Kutup ayısına karşılık olarak gençleri popüler kültürün havalı modaları ile etkilemek isteyen Pepsi 1996 yılında ‘’Pepsi Stuff’’ adlı kampanyaya start verdi.
Kampanyanın mantığı basitti:
Soda ambalajlarına basılmış Pepsi puanları toplayın. Bunları promosyon ürünleri kataloğunda bulunan tişört, şapka ve ceket gibi havalı ödüllerle değiştirin.
Markalar yıllarca müşteri kazanmak adına zaten puan kampanyası yapmaktaydı.
Pepsi, kampanya için çektiği reklam ile bunu hedefledi fakat bununla sınırlı kalmadı…
Aslında kampanya için çekilen TV reklamının başında her şey çok normaldi.
Genç bir adam, Pepsi içerek kazandığı ürünler ile çevresine hava atıyordu,
-Tişört 75 Pepsi Puanı,
-Deri Ceket bin 450 Pepsi Puanı,
-Güneş Gözlüğü 175 Pepsi Puanı…
Buraya kadar her şey çok normaldi ancak TV reklamının sonunda farklı bir ödül vardı.
Bir Harrier II tipi bir jet savaş uçağı.
Fiyatı 7 milyon Pepsi Puanı
Reklamda askeri sınıf bir uçak olan Harrier Jet, bir okula inerken gösterildi ve sloganı şuydu:
"Otobüsten kesinlikle daha iyi."
Daha da ilginçtir ki, reklamda jetin yer aldığı sahnede sorumluluğun reddi ile alakalı herhangi bir hukuki metin ve bir ibare bulunmuyordu.
Pepsi ve muhtemelen reklam ajansının gözünden kaçan bu ufak detay gerçek sanılabileceği düşünülen bir vaat değildi; John Leonard hariç…
***
O zamanlar 21 yaşında işletme öğrencisi olan John Leonard, bu eğlenceli reklamdan çok etkilendi. Gülüp geçen diğer izleyicilerin aksine reklamı ciddiye aldı.
Plan yapmaya başladı ve hesap etti:
Günlerce 7 milyon puan toplayabilmek için kaç adet Pepsi alması gerektiği, aldığı kutuları saklayacağı yeri ve hatta kampanyanın bitiş tarihine yetişip yetişmeyeceğini gibi detayları ince ince düşündü.
7 milyon puan kazanmak için yeterli Pepsi satın almak milyonlarca dolara mal olacaktı.
Tam pes edeceği sırada Pepsi ‘nin kampanya için hazırladığı katalogda ümitlerini yeşerten bir kural ile karşılaştı.
Kurala göre tüketiciler isterse 10 cent karşılığında Pepsi puan alabiliyordu.
Todd Hoffman isimli zengin bir arkadaşıyla temasa geçen Leonard, 7 milyon puanı satın almanın maliyetinin uçağın gerçek fiyatından çok daha makul olduğunu fark etti ve planını uygulamaya koyuldu.
Çünkü o dönemde bir Harrier Jet'in değeri yaklaşık 32 milyon dolardı.
John Leonard, yatırımcısının da yardımıyla kampanyanın tüm gerekliliklerini yerine getirdi ve Pepsi firmasına posta gönderdi.
Pepsi hatasını fark etti, Leonard’ın talebini reddetti ve 1 milyon dolarlık bir çek sundu.
Kararlı genç bu teklifi kabul etmedi jetini talep etmeye devam etti,
Fakat uzlaşamayan marka, ardından söz konusu jetin mizah amaçlı kullanıldığı savunarak John Leonard’a dava açtı.
***
Ancak genç geri adım atmadı.
John da bunun üzerine Pepsi ’ye karşı dava açtı ve şirketi sözleşme ihlali, dolandırıcılık, yanıltıcı reklamcılık gibi suçlamalarla mahkemeye verdi.
Davayı, daha sonraki yıllarda ünlenen Avukat Michael Avenatti üstlendi.
John Leonard, uzun süren mücadelesine rağmen davanın sonuçlanmasıyla hayal kırıklığına uğradı.
Uzun süren davada yargıç, reklamdaki vaadin açıkça şaka olduğunu ifade ederek pek tabi (!) Pepsi şirketi lehine karar verdi.
Gerekçe olarak da reklamda teklif teşkil edilmediğini, aklı yerinde olan kimsenin buna inanmayacağını ve ortada yazılı bir anlaşma olmadığını belirtti.
Ayrıca jet, askeri görevlerde kullanıldığı için onun sivil bir insana verilmesi de imkânsızdı.
John Leonard, bu kararı temyiz etmek istedi ancak avukatları bunu yapmaktan vazgeçti.
Bu dava tüm dünyada yankı uyandırırken üniversitelerin hukuk fakültelerinde de örnek niteliğinde gösterilmeye başladı.
Dava sonunda Pepsi, aynı reklamı, 700 milyon Pepsi puana çıkararak ve 'şaka' ifadesini ekleyerek tekrar yayınladı.
Pepsi, reklam kampanyasını Coca-Cola’ya karşı bir hamle olarak başlatmıştı. Onlara göre reklamda gösterilen uçağın gerçek bir hediye olmadığı açıktı.
Ancak ilk reklamda bununla ilgili herhangi bir uyarı notu bulunmuyordu.
Bu, Pepsi için göz ardı edilemeyecek büyük bir hataydı.
Şirket, uçağın katalogda yer almadığını ve Pentagon’un askeri uçakları satmadığını belirtti. Pepsi, John Leonard’ın talebini saçma ve ciddiyetsiz buluyordu.
Kamuoyunun ilgisini çeken davada bazı insanlar Pepsi’yi eleştirirken, bazıları da haklı olduğunu düşündü.
Ama artık olan olmuştu. Dava, reklam etiği, kurumsal sorumluluk ve tüketici hakları konularında tartışmaları alevlendirdi.
Pepsi bu olaydan sonra uzun süre boykot edildi, büyük çaplı zarara uğradı ve Pepsi’nin hatası her yerdeki pazarlamacılar için ibret verici bir hikâye haline geldi.
Günümüzde hala bu olay büyük ilgi çekiyor.
Hikâyeyi Daha detaylı merak edenler Pepsi, "Where is My Jet" belgeselini Netflix'de izleyebilir.